Cuando estamos reunidos, o teniendo charlas de café y hablamos sobre la dinámica de las ventas, es muy común que se confundan los conceptos “proceso de venta” con “embudo de venta”.
Hay mucho contenido en la web que los enuncia y describe como si fueran sinónimos. Sin embargo, creemos que eso es un error, ya que ambos términos evocan dos conceptos de naturaleza diferente, y que, por lo tanto, se refieren a cosas distintas.
Entonces, ¿A qué hace referencia cada uno de estos conceptos? Vamos por partes dijo Jack…
Embudo de ventas
Al Embudo de Ventas debemos entenderlo como una alegoría que representa las diferentes fases que recorre un potencial comprador hasta que efectivamente se convierte en cliente. Es un estado de transición/transformación del prospecto y no de la empresa que intenta vender.
En embudo puede variar en cantidad de etapas, eso depende de qué tan complejo sea la dinámica de venta del producto/servicio y del enfoque de la empresa. Si hablamos de enfoques b2b seguramente vamos tener embudos largos, pero si hablamos de un enfoque b2c seguramente tenderá a ser corto.
Es recomendable comenzar por el armado de un embudo corto, de pocas etapas, para hacer ameno el aprendizaje y la implementación. Con el tiempo se podrán identificar más momentos, consiguiendo un trato más específico y direccionado para conseguir la venta.
Un ejemplo de embudo que podría servir si estás empezando a (o pensando en) usar un CRM y la metodología inbound podría ser el siguiente:
Etapa 1: Envío de info/Reunión
Comienza cuando el prospecto recibe la información adicional (que puede haber sido solicitada en casos de inbound o que le hayamos enviado en caso de outbound) que le permite evaluar/comparar nuestra propuesta de valor.
Etapa 2. Presupuesto
Nos da la pauta que el prospecto nos continúa considerando como opción de compra.
Etapa 3: Evaluación
Esta etapa quizás sea la más determinante y la que requiera mayor destreza por parte del ejecutivo de ventas, quien deberá realizar un seguimiento sin ser insistente ni cansador. Su misión es tratar de identificar qué dudas puede tener el prospecto para brindarle la información correspondiente.
Etapa 4: Venta Ganada/Perdida
Este momento del embudo, contiene la decisión final del proceso de compra. Puede significar la confianza otorgada a nuestra empresa, cuando adquiere nuestra propuesta de valor (Venta Ganada); o bien, puede que finalice en una Venta Perdida. En éste último caso perder una venta no significa necesariamente la elección por algún competidor; puede ser que el prospecto decide abandonar el proceso de compra. Es importante registrar los motivos de pérdida de la venta para poder pensar en ajustes o acciones futuras para convertir a esos clientes.
Hasta acá describimos el embudo, las fases o etapas por las que un prospecto va transitando hasta convertirse en cliente. Sin embargo, esto no significa que nosotros nos quedaremos sentados viendo cómo el prospecto “transita” el embudo por su cuenta. Si no, que el equipo de ventas, ejecutará lo que se conoce como “proceso de venta” desde el momento en el que el prospecto ingresa al embudo.
Proceso de venta
Se entiende por Proceso de Venta aquellas acciones que los equipos de ventas ejecutan una vez que identifican que un prospecto ingresó al embudo. Su acciones tienen como objetivo guiar al posible cliente para conseguir una venta ganada.
El proceso de venta tiene la particularidad que es definido de manera “ad hoc” por cada empresa. Es decir, no es posible estandarizarlo. Existen Procesos muy detallados que pueden incluso abarcar cuestiones administrativas para determinar una oportunidad de Venta como Ganada. También los hay más conceptuales, en los que los equipos de venta tienen más libertad de acción y se les da la potestad para que puedan determinar qué acciones tomar en función de su experiencia.
A modo de ejemplo, les traemos dos casos de distinta complejidad:
1- Proceso de Venta simple
El cliente para el cual desarrollamos este proceso tiene un enfoque b2b, se trata de empresa de servicios. En estos casos, el decisor de la adquisición es generalmente un analista del área de compras. Debido a que el servicio ofrecido es una commodity, no requiere de especificaciones técnicas, generalmente la variable de decisión que tiene importancia significativa es el precio.
Otro aspecto importante es que éste cliente trabaja con pocos leads al mes (entre 100 y 150 por mes) porque una vez que la venta es ganada, recibe ingresos mensuales hasta que el cliente decida no renovar el contrato.
La empresa hacía poco había implementado un CRM y estaba dando los primeros pasos en su uso, por lo que consensuamos tener un Proceso de Venta corto:
Proceso de Venta complejo
Este otro caso corresponde a una empresa con enfoque b2c de servicios. A diferencia del ejemplo anterior, sus clientes raramente vuelven a comprar el servicio, debido a que satisface una necesidad que se manifiesta esporádicamente en la vida de una persona.
Esta empresa necesita trabajar con muchos leads al mes (entre 2.500 y 3.000) y dada la cultura organizacional predominante se detalla un Proceso poco flexible que no da casi libertad a sus vendedores para decidir qué acción implementar, sino que tienen que efectuar cada uno de los pasos expresados en el documento.
A modo de resumen podemos finalizar diciendo que el embudo de ventas y el proceso de ventas se entrelazan y trabajan de manera coordinada para conseguir el mismo objetivo: lograr la mayor cantidad de conversiones ganadas dentro del ciclo de ventas estimado.
Esperamos les haya gustado el nuevo artículo y en caso que tengan o quieran evacuar preguntas no duden en contactarnos. ¡Hasta la próxima!
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