La tecnología nos atraviesa y cada nueva disrupción genera cambios importantes en los ámbitos en los cuales impacta. En el pasado, la revolución industrial y la producción en escala, generaron efectos importantes en la sociedad, en la economía, etc. ¿Qué pasa ahora con el crecimiento del marketing y las ventas?
Lo mismo sucede hoy con los avances tecnológicos que han generados nuevas formas de vincularnos, trabajar, nuevos hábitos, etc.
Mucho se especula por ejemplo, con las consecuencias que plataformas como Uber o Cabify podrían generar en el mediano plazo. Juan Enriquez, en una de sus charlas TED, juega a imaginar y numerar la cadena de efectos que Uber puede provocar. En un hipotético caso, podría suceder:
- Aparece Uber/Cabify.
- La gente comienza a utilizar el servicio debido a que es económicamente más conveniente en relación al gasto que genera un automóvil.
- A la larga, la venta de autos disminuye, por lo que las automotrices despiden gente.
- Pero, también impacta en las ciudades, ya que al haber menos vehículos, los edificios dejan de destinar espacio al estacionamiento (generalmente representa un 25%-35% de la superficie). En su lugar, incrementan la construcción de oficinas.
- Al ampliarse la oferta de este tipo de inmuebles, el precio del mt2 de alquiler de oficinas disminuye.
- También, al haber menos autos en circulación, la velocidad promedio de movimiento aumenta. Hay notablemente menos tránsito.
- Ésto provoca que la tasa de accidentes viales (el más común hoy en día) disminuya en relación a otros tipos de accidentes. Las compañías de seguro deberían reconfigurarse.
Y así, podemos seguir imaginando situaciones infinitamente. Fijense cuantas industrias se pueden ver tocadas (automotriz, diseño y construcción, inmobiliario, aseguradoras) por una tecnología que al parecer sólo es una App para tomarse taxis más económicos.
Claramente, las TICs han hecho necesario que todos los negocios se reconfiguren.
¿Qué pasa en las empresas?
En lo que a Marketing y Ventas se refiere se puede también mencionar una evolución aparejada por la disrupción tecnológica.
Hasta hace unos años atrás, el Marketing (hoy llamado tradicional para diferenciarlo del digital) era visto como un mal necesario. Las empresas sabían que tenían que invertir en nómina, investigación de mercado y medios, para que los equipos de ventas tuvieran material de trabajo. Sin embargo era muy difícil mostrar el impacto directo que el Marketing tenía sobre las ventas. Hoy por suerte eso ya no es así y la mayoría de las empresas entienden la necesidad.
Chau Nómina, Hola Especialistas
Por otro lado, los avances tecnológicos en materia de comunicación e información cambiaron la forma de trabajar y la relación empleado-empleador. Antes, una empresa tenía que tener una estructura de Marketing In House con dedicación exclusiva para satisfacer todas las necesidades. Los empleados se formaban como generalistas y se quedaban años en una misma empresa.
Hoy no es necesario. Hoy, es más común ver empresas que tienen una estructura pequeña o nula de Marketing y satisfacen sus necesidades a través de especialistas free lance, agencias o consultoras especializadas. Trabajan de forma remota y se comunican por diversos canales. A su vez, éstos especialistas generalmente dividen su tiempo de trabajo entre varios “clientes-empresas” y pueden trabajar de forma nómada en varias oficinas y de forma remota.
Investigación de Mercados para todes
En el pasado, la investigación de mercado era sólo para las grandes empresas. Conocer los gustos del consumidor/cliente de forma rigurosa y estadística era extremadamente caro y tenía un margen de error metodológico muy grande. Esto se debe a que, cuando uno realiza preguntas puede que las respuestas obtenidas no sean una representación real del comportamiento, actitud u opinión que se pretende investigar. Pierre Bordieu, en su ensayo “La Opinión Pública no existe” hace referencia a que las personas pueden expresar opiniones diferentes a sus verdaderas convicciones o comportamientos por el sólo hecho de pertenecer o no ser aislados del resto de la sociedad por pensar/actuar diferente.
En este sentido, existen varios ejemplos de inversiones millonarias tiradas a la basura porque el mercado simplemente no compró o no consumió determinado producto.
Gracias al Big Data ya no es necesario gastar millones en investigación de mercados, las diferentes plataformas nos permiten observar comportamientos e interacciones reales de millones de usuarios, para poder conocer e interpretar los gustos, opiniones e intereses de los mismos. Se dice, por ejemplo, que en las últimas elecciones presidenciales de EEUU, tanto Google como Facebook sabían quién iba a ser el próximo ganador antes que los comicios se celebraran.
Marketing + Ventas = Revenue
Durante muchos años las áreas de marketing y ventas estuvieron enfrentadas. Se tenían celos.
Ventas acusó siempre a marketing de ser altivos (porque éste último le decía cómo tenía que hacer las cosas), de estar ajeno a la realidad (porque la pasaba bien en los headquarters con aire acondicionado, mientas ventas estaba en la calle peleándola), y de perder el tiempo con los powerpoints, el diseño gráfico y las publicidades.
Por el contrario, marketing siempre acusó a ventas de ser cortoplacistas, de no ser colaborativos para ejecutar en la calle la estrategia de comunicación, y de ser ventas quien se llevaban todos los premios cuando se vendía bien y de ser marketing quien tenía la culpa cuando no se vendía.
La tecnología cambió esta relación y puso sobre la mesa las herramientas necesarias para que marketing pueda dar trazabilidad a su trabajo, fijar objetivos claros y demostrar la eficacia/eficiencia de su labor. Lo mismo sucede con ventas. Estas herramientas posibilitaron que vender deje de ser un arte y se convierta en un proceso estadístico donde el embudo de ventas determina la eficiencia de un vendedor, de un equipo o de una empresa.
Bajo ésta nueva coyuntura que facilita la tecnología, las dos áreas dejan las subjetividades de lado y se alinean desde los datos para la consecución de una meta común: Revenue.
La alineación entre las áreas se expresa en lo que llamamos un Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS). En este documento se detalla la cantidad de Leads que Ventas necesita para trabajar y llegar al objetivo y Marketing detalla qué porcentaje de esa necesidad puede aportar bajo ciertas condiciones de calidad. Veamos un ejemplo:
La empresa X vende piletas de natación. Tiene una tasa de eficiencia del 10%. Es decir, del total de personas interesadas, se cierran operaciones en 10 de cada 100 consultas.
Supongamos que el Gerente de Revenue le pide a su equipo un total de 350 piletas vendidas para el mes en curso que recién comienza. Por lo tanto para poder cerrar 350 ventas, la empresa X necesita al menos 3.500 prospectos. De esta manera, se le pedirá al equipo de marketing que trabaje en pos de esa cantidad de prospectos.
Al realizar su análisis, marketing entiende que esa cantidad de prospectos no es posible, determina que un 80% que cumplan el requisito de calidad esperado es lo viable. Entonces ventas acuerda que el 20% restante lo conseguirá de trabajar prospectos de meses recientes.
Si bien en la vida real éste tipo de ANS son un poco más complejos, tienen estos matices de base.
Para resumir, la tecnología irrumpe, cambia las formas de las industrias, sus actores y las formas de trabajo. Está en nosotros aprender a desaprender el status dominante y cambiar rápidamente a las nuevas tendencias que abre. Nadie está exento de su impacto y mientras más rápido nos adaptemos, mejores serán nuestras chances como empresa de sobrevivir en un mundo rápido y competitivo.
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